L'olio d'oliva non è mai stato più fresco

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Nelle immagini per la stampa di Single & Fat extra virgin olive oil, modelle di alta moda volteggiano per camere d'albergo abilmente disordinate, mangiando spaghetti mentre si rilassano in una vasca da bagno, versando olio da una lattina millenaria rosa e verde oliva su una fetta di pizza, persino massaggiandosi a vicenda con il prodotto dorato, perfettamente in vista di una serie di addominali muscolosi. Un chyron a scorrimento sul sito web incoraggia gli acquirenti a "Spruzzarlo. Inzupparlo. Versarlo. Berelo. Leccarlo. Strofinarlo. Mescolare. Lanciarlo. Cucinarlo. Spalmarlo. Spruzzarlo. Mescolarlo". Si tratta di sesso, di indulgenza, di gola come peccato. Ma, ti ricorda anche il marchio, "è buono, grasso, tesoro".

Per molte persone, l'olio d'oliva è un fatto della vita che non ispira molta riflessione. Se acquisti olio d'oliva, acquisti la grande bottiglia di vetro scuro dal supermercato e vai avanti con la tua giornata. E quando l'olio d'oliva ispira pensieri extra, evoca immagini di boschetti sereni e fattorie artigianali. È Samin Nosrat che scuote i frutti dagli alberi secolari della Liguria. È la dieta mediterranea, tutta pesce e verdure fresche e antiossidanti. Sono secoli di tradizione.

Ma Single & Fat è l'ultimo marchio di olio d'oliva ad essere, essenzialmente, su quella merda di ragazza sexy. Negli ultimi anni, marchi come Brightland, Graza, Fat Gold, Rubirosa e Yiayia and Friends hanno portato l'inafferrabile elemento di coolness nell'elemento base della dispensa. Le bottiglie e i barattoli assomigliano a quelli che potresti trovare sul bancone del tuo amico dal gusto impeccabile, quello che organizza le migliori cene e sa sempre dove trovare belle ceramiche. Questi nuovi marchi di olio d'oliva, artigianali, per lo più diretti al consumatore (o DTC), utilizzano nomi incisivi, confezioni audaci, articoli di moda, fanzine e altro ancora per educare i consumatori su ciò che rende un buon olio d'oliva e su come usarlo. In tal modo, la freddezza diventa un passaggio verso la qualità e un modo per segnalare sia virtù che indulgenza. O semplicemente un modo per convincere i consumatori ad acquistare olio d'oliva.

Per Aishwarya Iyer, che ha lanciato Brightland nel 2018, l’obiettivo era colmare il divario tra i sapori che sapeva essere apprezzati dai consumatori e gli agricoltori californiani che li producono. Dice che gli agricoltori insisterebbero sul fatto che non esistesse un mercato per l'olio d'oliva pungente e pepato ricco di polifenoli (composti organici legati a benefici per la salute come la diminuzione della pressione sanguigna e del colesterolo cattivo), nonostante Iyer vedesse i suoi amici gravitare verso questo tipo di olio d'oliva in prove di assaggio informali.

"Ero tipo, okay, allora qual è la disconnessione e cosa posso fare per rendere le persone entusiaste di questa categoria quando tutti guardano solo le stesse vecchie bottiglie verdi e marroni?" Iyer dice. La risposta è stata il packaging – per Brightland, che significa bottiglie bianche opache con tocchi di colori vivaci e oli infusi con aromi come basilico e limone – che secondo lei aiuta a costruire una connessione emotiva con il prodotto. "La confezione può agire come una sorta di cavallo di Troia e attirare le persone verso la porta, così potranno assaporarlo."

I clienti possono scegliere l'estetica attraverso questi nuovi e fantastici marchi di olio d'oliva. Per Fat Gold, quella freschezza assomiglia a scatole di latta industrial-chic con etichette al neon. "Quando penso a Oakland e a noi, al nostro temperamento, penso ai nostri valori di praticità, semplicità, forse un po' aggressivi", afferma Robin Sloan, il capo delle comunicazioni di Fat Gold. "Non stiamo cercando di nascondere le cose dietro uno schermo di ooh, è così adorabile, tradizionale, caldo e sfocato... Questo è un processo industriale. Richiede una centrifuga, dammi una pausa."

Fat Gold è in produzione dal 2017, quando Sloan e il proprietario di maggioranza Kathryn Tomajan hanno avuto l'opportunità di affittare tre acri di uliveti nella Bay Area, dopo che Tomajan aveva trascorso anni lavorando nel settore dell'olio d'oliva. Sloan ha detto che volevano essere sinceri riguardo al processo con i clienti, non vendendo loro una fantasia pastorale ed europea, ma parlando della realtà di cose come l'agricoltura e la macinazione industriale. "Questo ci ha portato al nome, che è piuttosto incisivo. Cosa stai facendo? FAT GOLD."